بهترین مشتریان از شما فقط یک محصول را خریداری نمی‌کنند یا یک بار از خدمات شما استفاده نمی‌کنند. آنها بارها و بارها برای استفاده‌های بیشتر به سایت شما بر می‌گردند. حفظ مشتری ارزش طول عمر مشتریان شما را افزایش می‌دهد و درآمدتان را افزایش می‌دهد.
حفظ مشتری همچنین به شما کمک می‌کند تا روابط خارق‌العاده‌ای با مشتریان خود ایجاد کنید. شما فقط یک وب سایت یا فروشگاه نیستید. آنها با پولشان به شما اعتماد می‌کنند چون در ازای آن شما به آنها ارزش می‌دهید.
حفظ یا بازگشت مشتری به چه معناست؟ و چگونه می‌توانید از طریق استراتژی‌های ایجاد – رابطه به حفظ مشتری دست پیدا کنید؟ اجازه دهید این مفاهیم را به طور عمیق بررسی کنید و به چند مثالی که می‌توانید در کسب و کارتان اعمال کنید نگاهی داشته باشیم.
Customer Retention یا بازگشت مشتری چیست?
تعریف حفظ یا بازگشت مشتری در بازاریابی، فرایند جذب مشتریان فعلی برای ادامه خرید محصولات یا خدمات از کسب و کار شما است. حفظ مشتری با جذب مشتری یا تولید سرنخ (لید) تفاوت دارد چون قبلاً حداقل یک بار کاربر را به مشتری تبدیل کرده اید.
بهترین روش‌های حفظ مشتری شما را قادر می‌سازد تا با مصرف‌کنندگانی که به برند شما وفادار هستند، روابط پایداری برقرار کنید. آنها حتی ممکن است برند شما را به اطرافیان خود معرفی کنند و به سفیر برند شما تبدیل شوند.
اما اجازه دهید که از اول شروع کنیم. شما یک محصول یا خدمات را به یک مصرف کننده فروخته‌اید، بعد این چکار باید کرد؟ اینجا زمانی است که استراتژی‌های حفظ مشتری را باید ایجاد و پیاده سازی کنید.
اهمیت حفظ مشتری برای یک کسب و کار آنلاین
شاید این موضوع را شنیده باشید که حفظ مشتری ساده‌تر و کم‌هزینه‌تر از به دست آورد مشتری است. آخرین آمار نشان می‌دهد که این موضوع صحت دارد.
نسبت به جذب مشتری، شما ۵ برابر پول کمتری را برای حفظ مشتری صرف خواهید کرد.
علاوه بر این، در بهترین حالت، احتمال فروش شما به یک مشتری فعلی حداقل ۴۰ درصد بیشتر از تبدیل کاربری است که قبلاً از شما خرید نکرده است.
مشتریان فعلی هم ۳۱ درصد بیشتر از لیدهای جدید خرج می‌کنند و زمانی که محصول جدیدی را عرضه می‌کنید، مشتریان وفادار شما ۵۰ درصد بیشتر به آن توجه می‌کنند.
این آمار برای وادار کردن شما به ایجاد و آزمایش استراتژی حفظ مشتری؛ کافی است.
نحوه محاسبه نرخ بازگشت مشتری
شرکت‌ها می‌توانند نرخ حفظ مشتری خود را به روش‌های مختلف محاسبه کنند. همه چیز به این بستگی دارد که می‌خواهید کدام بازه زمانی را بررسی کنید، اما بسیاری از بازاریابان از متغیرهای زیادی استفاده می‌کنند.
فرض کنید در حال حاضر شما ۲۰۰۰ مشتری در یک بازه دو ماهه دارید. در طول همین دوره، ۹۰۰ نفر از آنها برای خرید آیتم دیگری از شما، باز می‌گردند. این دو ارقامی هستند که به شما امکان می‌دهند نرخ حفظ مشتری خود را محاسبه کنید.
با این حال، باید به مشتریان جدیدی که در این دو ماه جذب می‌کنید تخفیف بدهید. آنها بخشی از معامله نیستند. شما فقط باید افرادی که قبل از تاریخ شروع دو ماهه از شما خرید کرده‌اند، را در بین مشتریان فعلی خود حساب کنید.
اگر نرخ مشتری خود را از ۱ ژانویه تا ۲۸ فوریه اندازه گیری می‌کنید، مشتریانی را که قبل از ۱ ژانویه از شما خرید کرده‌اند، را باید در نظر بگیرید. اگر مشتری جدیدی در ۱۵ ژانویه از شما خرید کند، نباید او را در نظر بگیرید.
فرمول بازگشت مشتری
فرمول حفظ مشتری سخت نیست، اما قدرتمند است. این فرمول تصویری از چگونگی ایجاد روابط و جذب مشتریان فعلی برای خریدهای بعدی را به ما می‌دهد. شما باید کمی محاسبات ریاضی را انجام دهید، اما اگر از ماشین حساب هم استفاده می‌کنید، مشکلی نیست.
فرمول حفظ مشتری به شکل زیر است:
تعداد مشتریان در پایان دوره – تعداد مشتریان به دست آمده در طول دوره / تعداد مشتریان در شروع دوره * ۱۰۰
با کم کردن تعداد مشتریان به دست آمده و تبدیل دوره محاسبه از کل پایگاه مشتری خود در پایان دوره شروع کنید. این عدد را بر تعداد مشتریانی که در ابتدای دوره داشتید تقسیم کنید و در ۱۰۰ ضرب کنید.
بیایید به یک مثال حفظ مشتری نگاه کنیم:
شما در شروع دوره محاسبه دو ماهه ۵۰۰۰۰ مشتری دارید. در طول این دو ماه شما ۱۰۰۰ مشتری و در پایان دوره ۴۰۰۰۰ مشتری دارید.
ما ۱۰۰۰ را از ۵۰۰۰۰ کم می‌کنیم تا مشتریان به دست آمده در طول دوره آزمایش را کنار بگذاریم. با این کار ۴۹۰۰۰ باقی می‌ماند. حالا ۴۰۰۰۰ را بر ۴۹۰۰۰ تقسیم می‌کنیم تا ۰.۸۱ به دست آید. اگر این عدد را در ۱۰۰ ضرب کنیم؛ نرخ حفظ مشتری ۸۱ درصد به دست می‌آید.
۵۰۰۰۰-۱۰۰۰/۴۰۰۰۰*۱۰۰=۸۱%
.
بازگشت مشتری
افزایش حفظ مشتری با این ۱۳ استراتژی و تکنیک
حالا که می‌دانید حفظ مشتری چقدر اهمیت دارد، چگونه به نرخ‌های بهتری دست پیدا می‌کنید؟
ما چندین استراتژی و تکنیک حفظ مشتری را برای کمک به جذب مشتریان خود و بازگرداندن آنها انتخاب کرده‌ایم که در ادامه توضیح خواهم داد:
اهداف فروش خود را تعیین کنید
قبل از اینکه به هر استراتژی بازاریابی بپردازید، به یک هدف نیاز دارید. در غیر این صورت، شما نمی‌دانید چه چیزی را مورد هدف قرار می‌دهید.
ابتدا نرخ حفظ مشتری فعلی خود را محاسبه کنید. شما باید از جایی شروع کنید. اگر در حال حاضر مشتریان خود را به ۱۰ درصد حفظ می‌کنید، تعیین هدف ۵۰ درصدی منطقی نیست. شما به هدفی نیاز دارید که بتوانید به آن دست پیدا کنید.
اندازه پایگاه مشتری خود و همچنین نوع محصول یکه می‌فروشید را در نظر بگیرید. برخی از محصولات برای حفظ مشتری طراحی شده‌اند. به‌عنوان‌مثال، مردم همیشه نیاز دارند تا لوازمی مانند مایع ظرف‌شویی و دستمال توالت را دوباره تهیه کنند. در این صورت می‌تواند هدف‌های بلند مدت تری را ایجاد کنید.
با این حال اگر می‌خواهید مشتریان شما محصولات مختلف را امتحان کنند، محصولات مشابهی را به عنوان هدیه (گیفت) سفارش دهند یا تعداد بیشتری از محصولاتی که قبلاً خریده‌اند را سفارش دهند به هدف گذاری محافظه‌کارانه‌تری نیاز دارید.
نقشه سفر مشتری
مسیری که یک مشتری طی می‌کند نسبت به مشتری دیگر متفاوت است و همیشه سر راست نیست. در واقع احتمال زیادی وجود دارد که با حجم زیادی از منحنی‌های غیره منتظره روبرو شوید. با این حال؛ اگر در حال جمع آوری داده‌هایی در مورد نحوه تعامل افراد با وب سایت و کسب و کارتان هستید، می‌توانید سفر مشتری را به سمت خرید متمایل کنید.
با این سؤالات شروع کنید:
کاربران چگونه از کسب و کار شما مطلع شدند؟
آیا آنها مقالات شما را از طریق جستجوی گوگل پیدا کرده‌اند؟
آیا آنها شما را در شبکه‌های اجتماعی دنبال می‌کنند؟
آیا مراجعات زیادی دریافت می‌کنید؟
وقتی اینها را درک کنید، می‌توانید بفهمید که کاربران چگونه تصمیم می‌گیرند. روی جذب سرنخ (لید) تمرکز کنید تا بتوانید اطلاعات تماس مشتریان بالقوه را دریافت کرده و به طور مؤثرتری آنها را بازاریابی کنید.
سپس تحلیل کنید که چه چیزی مشتریان شما را متقاعد به خرید می‌کند. هنگامی که سفر مشتری را درک کردید، می‌توانید هر مرحله را بهینه کنید و حفظ مشتری را در این فرایند بهبود بخشید.
از ابتدا درست عمل کنید
اولین تجربه مهم است، درست است؟ اگر مشتری در اولین خرید خود تجربه خوبی نداشته باشد؛ احتمالاً این شخص برای خرید دیگر به سایت شما باز نخواهد گشت.
خوشبختانه استقبال گرم از مشتریانتان کار سختی نیست. اطمینان حاصل کنید که فرایند پرداخت و تحویل تا حد امکان ساده شده است. یک ایمیل تشکر و قدردانی برای مشتری خود ارسال کنید تا به وی اطلاع دهید که چقدر از خریدش قدردانی می‌کنید و او را به سمت ویدئوها یا راهنماهای مفید هدایت کنید.
زیر نظر گرفتن ارزش درک شده
ارزش درک شده تقریباً به اندازه ارزش واقعی مهم است. مشتریانتان باید کسب و کار شما را به عنوان راه حل نهایی برای مشکلی که دارند ببینند.
به‌عنوان‌مثال، مسئولیت اجتماعی شرکت به کانون اصلی بسیاری از شرکت‌ها تبدیل شده است. اشتراک گذاری سبک‌های سبز و تعامل با جامعه به ارزش واقعی یک محصول یا خدمات کمک نمی‌کند اما به ارزش درک شده اضافه می‌کند. ارزش درک شده شما باید بیانگر چیزی که به آن اعتقاد دارید و اینکه چرا در تجارت هستید، باشد.
موانع را کاهش دهید
آیا تابه‌حال دقت کرده‌اید که خرید یک محصول از آمازون چقدر ساده است؟ اگر در حال حاضر مشتری این وب سایت باشید و کارت اعتباری یا روش پرداخت دیگری را در پروفایل خود داشته باشید می‌توانید تنها با یک یا دو کلید محصول خود را خریداری کنید.
هر چه موانع کمتری در سر راه مشتریان شما باشد، آنها تمایل بیشتری به خرید محصولات از شما خواهند داشت. روند پرداخت را ساده کنید، در صفحات محصول به محصولات مرتبط لینک دهید و در مورد محصولات جدید یا در حال فروش خود به طور منظم ایمیل ارسال کنید.
به خوبی با مشتریان خود ارتباط برقرار کنید و تعامل داشته باشید
اگر برای مدت طولانی است که با یکی از دوستان یا عزیزانتان ارتباط برقرار نکرده‌اید، رابطه شما بدتر می‌شود. ساده‌ترین حالت این است که دیگر تماسی با اوی نخواهید داشت.
همین اتفاقات هم برای مشتریان شما هم رخ می‌دهد. اگر با آنها ارتباط برقرار نکنید، آنها حتی به بررسی آخرین مقاله وبلاگ شما یا ارتباط با شما از طریق شبکه‌های اجتماعی فکر نمی‌کنند.
با ارائه محتوای عالی به مشتریان خود آموزش دهید
بسیاری از مردم محصولات و خدمات را از شرکت‌ها خریداری می‌کنند، چون این کسب و کارها تمایل به آموزش مخاطبان خودشان دارند. اگر به طور مداوم محتواهای خارق‌العاده را به اشتراک بگذارید، مشتریان شما برای خواندن مطالب بیشتر به وب سایت شما باز خواهند گشت.
بخشی از این پدیده، حول در خاطره ماندن اتفاق می‌افتد. اگر کسب و کار شما اولین چیزی است که یک شخص هنگام گفتگو به آن فکر می‌کند، کار خود را بسیار خوب انجام داده‌اید.
مشکلات مشتریان خود را درک کنید
حتی اگر خارق‌العاده‌ترین محصول دنیا را داشته باشید و ندانید که این محصول چه مشکلاتی را حل می‌کند، به احتمال زیاد نمی‌توانید تعداد زیادی از آن را به فروش برسانید. مهم‌تر از این؛ شما باید بدانید که کدام مصرف کنندگان بیشترین بهره را از محصول شما خواهند برد.
مشتریان شما به چه چیزی نیاز دارند؟ چه چیزی آنها را در شب بیدار نگه می‌دارد؟ به این نقاط دردناک در طول کمپین‌های بازاریابی خود فکر کنید تا مشتریان شما متوجه شوند که آنها را درک می‌کنید. با این کار در طول زمان، احتمال خرید از شما افزایش پیدا می‌کند.
مشتریانی که باز می‌گردند را با یک برنامه وفاداری خوشحال کنید
برنامه‌های وفاداری ساده به نظر می‌رسند اما می‌توانند تأثیر زیادی روی حفظ مشتری داشته باشند. اگر مشتریان شما بدانند که به ازای بازگشت و خرید از فروشگاه آنلاین شما پاداش دریافت خواهند کرد، احساس می‌کنند که ناچار هستند این کار را انجام دهند.
شما نیازی به داشتن یک سیستم پاداش پیچیده یا فانتزی ندارند و برای افرادی که به سطح خرید بالاتری دست پیدا می‌کنند به پاداش‌های گران قیمت نیاز ندارید، فقط مطمئن شوید که چیزی با ارزش را ارائه می‌دهد.
از مشتریان بازخورد بخواهید
درخواست بازخورد / فیدبک از مشتریان شما دو هدف را دنبال می‌کند:
باعث می‌شود مشتریان شما احساس خوبی داشته باشند چون برای نظرات آنها ارزش قائل هستید.
باعث می‌شود در مورد نحوه تفکر و احساس مشتریان خود پیش بینی کنید.
نظرسنجی‌های خسته کننده ممکن است شما را از رسیدن به این اهداف باز دارند. می‌توانید ایمیل ارسال کنید و از همه سابسکرابرهای (مشترکین) خود بخواهید نظراتشان را در پاسخ به ایمیل ارسال کنند. افراد را تشویق کنید تا به جای رتبه بندی از ۱ تا ۱۰، پاسخ‌های عمیق ارائه دهند.
تیم حفظ مشتری خود را آموزش دهید
اگر یک تیم اختصاصی حفظ مشتری دارید، برای آموزش تمام استراتژی‌هایی که در این مقاله توضیح دادیم زمان صرف کنید. برای مثال؛ اگر برای واجد شرایط بودن و تبدیل سرنخ‌ها (لیدها) به تماس‌های فروش متکی هستید؛ با تمام اعضای تیم جدید با استفاده از یک اسکریپت؛ اجراهای خشک / عملی (dry runs) را انجام دهید.
ما همیشه به افراد می‌گوییم که کسب و کار ما بدون تیم مون نمی‌توانند موفق شوند. ما برای انجام وظایفی که در آنها خوب نیستیم یا برای آنها وقت نداریم به این تیم متکی هستیم. واگذاری اختیار احتمالاً مهم‌ترین مهارت رهبری است که می‌توانید یاد بگیرید.
با این حال اگر تیم خود را به خوبی آموزش ندهید؛ عادت‌های بدی ایجاد می‌کنند و ناخواسته برنامه حفظ مشتری شما را خراب می‌کنند. وقتی استراتژی‌های جدیدی ایجاد می‌کنید، آنها را به طور کامل با این تاکتیک‌ها آشنا کنید تا بدانند که چگونه باید آنها را دنبال کنند.
بیش فروشی ارزشمندی را ارائه دهید
فروش مکمل (فروش جانبی) و بیش فروشی راه‌های فوق‌العاده‌ای برای بازگرداندن مشتریان به کسب و کار شما هستند. حفظ مشتری اغلب به توانایی شما برای ارائه فرصتی خارق‌العاده‌تر از فرصتی که در وهله اول این مشتریان را وارد به خرید می‌کرد متکی است.
افزایش فروش شامل دعوت از مشتریان برای تست محصول یا خدمات گران‌تر است. آنها قبلاً به کسب و کار شما معرفی شده‌اند، بنابراین آنها می‌دانند که شما چه ارزشی را ارائه می‌دهید.
فروش مکمل به معنای دعوت از مشتریان برای خرید محصولات مرتبط یا مکمل محصولاتی است که قبلاً دارند؛ این چیزی شبیه به یکی از فروشندگان فروشگاه لباس است که می‌گوید “اوه؛ این شلوار انتخاب خوبی برای شما است. ما چند جوراب راحت برای ست کردن با آن داریم، می‌توانم آنها را به شما نشان دهم؟”
تست‌های A/B را انجام دهید
هیچ اشکالی در ایجاد فرض وجود ندارند، گرچه من راحت‌تر هستم که به آن فرضیه بگویم، اما اگر هرگز این فرض را تست نکنید، چگونه می‌دانید که درست فرض کرده‌اید یا نه؟
بیایید این جمله را تحلیل کنیم.
ممکن است فرض کنید که ارسال ایمیل‌های هفتگی به مشتریان فعلی با محتوای عمیق؛ نرخ حفظ مشتری را افزایش می‌دهد. برای این منظور یک کمپین ارسال ایمیل ایجاد می‌کنید و آن را شروع می‌کنید.
شاید نرخ حفظ مشتری شما افزایش پیدا کند. شاید این افزایش را نداشته باشید اما اگر بتوانید بهتر عمل کنید چه؟
برای به چالش کشیدن خود، یک کمپین ارسال ایمیل دیگر برای نیمی از مخاطبان خود ایجاد کنید. در این کمپین ایمیل‌ها به جای هفتگی به صورت هر دو هفته یکبار ارسال کنید. تفاوت را مقایسه کنید.
همچنین می‌توانید تست A/B را روی سایت خود انجام دهید. شاید از افزونه محصولات مرتبط استفاده کنید تا اقلام بیشتری را برای خرید به مشتریان پیشنهاد دهید. می‌توانید با تست A/B مکان این ویجت را تست کنید تا ببینید کدام طرح منجر به تبدیل بیشتر می‌شود.
بهترین شرکت‌ها چگونه مشتریان خود را حفظ می‌کنند؟ مثال‌هایی از حفظ مشتری
برخی از بهترین نمونه‌های حفظ مشتری بسیار ساده هستند اما می‌توانند سود حاشیه‌ای خارق‌العاده‌ای را ایجاد کنند. قبلاً اشاره کردم که ارزش درک شده شما می‌تواند تأثیری خارق‌العاده بر حفظ مشتری داشته باشد؛ به خصوص اگر ارزشی فراتر از محصول یا خدمات خود را داشته باشید. TOMS فروشگاهی است این کار را به زیبایی انجام می‌دهد. این شرکت کفش‌ها را برای دریافت سود به فروش می‌رساند اما برای هر جفت کفشی که مشتری می‌خرد، شرکت یک جفت دیگر را به کسی که به کفش نیاز دارد اهدا می‌کند که فروش یک به یک نامیده می‌شود و یک نمونه زیبا از مسئولیت اجتماعی شرکت در محل کار است.
ما همچنین مشارکت‌های زیادی را دیده‌ایم که می‌توانند حفظ مشتری را به شدت افزایش دهند. به طور مثال، Starwood که یک هتل زنجیره‌ای است با چندین شرکت دیگر شراکت می‌کند و از طریق آنها مشتریان می‌توانند برای اقامت‌های بعدی خود پاداش دریافت کنند. اگر ماشینی از Hertz یا متعلق به Diners Club را کرایه کنند پاداش بیشتری دریافت می‌کنند.
نتیجه گیری
حفظ مشتری یک شبه بهبود پیدا نمی‌کند. با این حال، اگر چند استراتژی محکم و پایدار را در آستین خود دارید، می‌توانید مشتریان فعلی خود را برای بازگشت و خرید بیشتر ترغیب کنید. ابتدا مشتریان خود را بشناسید؛ درک کنید که چه می‌خواهند و به چه چیزی نیاز دارند و مشکلشان کجاست.
در مرحله بعد؛ روش‌هایی برای غافلگیری؛ خوشحالی و ایجاد انگیزه در آنها، پیدا کنید. با مشتریان خود در تعامل باشید؛ از آنها بازخورد بگیرید. به آنها کمک کنید متوجه شوند که از حمایت آنها قدردانی می‌کنید
